經濟

高管幾近全離職、創始人資產被凍結,“母嬰第一股”寶寶樹到底怎么了?

孟欣  2020-04-13 12:56:17

寶寶樹在內容壁壘與社區氛圍上并未建立有效的專業化門檻

  寶寶樹集團連續三日回購股票,引發市場關注。公告顯示,寶寶樹于4月7日斥資55.3萬港元回購63萬股,4月8日耗資18.99萬港元回購21萬股,4月9日斥資2.7萬港元回購3萬股。

 

  連續回購的背后,是其二級市場長期低迷不振的壓力。寶寶樹近日發布的2019年度業績顯示,公司全年收入約3.57億元人民幣,相比2018年的7.6億元下降53%;凈虧損高達4.94億元,相比2018年的盈利2.01億元,下降346%。財報發布后,其股價依然延續跌勢。

 

  這家2006年創建的母嬰育兒綜合服務平臺,主要提供在線母嬰類咨詢與社區平臺并開展電商業務,2015年獲得聚美優品領投的C輪融資,2016年完成由復星集團領投的30億元D輪融資,于2018年5月獲得阿里巴巴2.14億美元戰略投資。其時,寶寶樹估值達到140億元,同年11月在港股上市。

 

  不過,近年來寶寶樹營收增速持續走低,從2016年的154%下滑至2018年的個位數,2019年上半年更是下滑40%。而凈利潤也一直處于虧損狀態,上市前的2015年至2017年,凈利潤率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。上市不到一年半時間,寶寶樹股價已從6.8港元跌破1港元,跌幅超86%,市值蒸發達百億港元,淪為“仙股”。

 

  從帶著明星光環登上港股母嬰第一股的寶座,到如今股權變更、股價暴跌、管理層出走、創始人資產被凍結……寶寶樹到底怎么了?

 

  人事震蕩

 

  近年來,在業務表現不振的情況下,寶寶樹核心團隊一直動蕩不安。

 

  中國新聞周刊注意到,上市初期,寶寶樹第一大股東為創始人王懷南家族,持股27.73%;第二大股東為復星,持股26.39%;第三大股東為好未來,持股10.82%;還有阿里巴巴持股9.90%。此外,三個一致行動人股東中,寶寶樹聯合創始人邵亦波、聚美優品和濱江集團分別持股4.06%、7.79%、0.75%。

 

  然而,上市后不久,聚美優品就退出了寶寶樹股東行列,2019年下半年,濱江集團也退出了股東名單。2019年10月,寶寶樹宣布按4560萬港元將持有的2000萬股股份轉讓給復星國際,相當于公司已發行總股本約1.18%。

 

  交易完成后,王懷南持股比例從25.45%減少至24.27%,復星持股比例從23.48%升至24.67%,取代王懷南成為寶寶樹第一大股東。對于復星入局接管寶寶樹,王懷南在3月25日表示,復星并沒有介入到公司的具體運營,所有股東都是賦能狀態,目前正大力進行線上線下融合。

 

  除了股權變更之外,寶寶樹管理層幾乎全部換血。

 

  中國新聞周刊了解到,寶寶樹高管離職在其上市后頻發不止。首席技術官詹宏勇近日的正式離職,標志著寶寶樹原業務高管團隊幾近全部離職,包括原副總裁兼商業總負責人魏小巍、廣告業務總負責人陸燁瑋、產品運營總負責人唐樺。目前,原業務團隊高管名單中,僅有電商業務總負責人郭穎在任,但已轉崗為首席人力資源官。此外,未在寶寶樹財報中披露的知識付費、健康、內容等業務負責人已悉數離職。

 

  對此,王懷南回應稱,寶寶樹創業至今已有13年,這期間有些老員工因為健康、家庭、事業等個人原因離開都可以理解。同時,寶寶樹一直從文化和業績兩個角度去衡量每一位同事,因此這里面的優化也是持續不斷的。隨著各個階段對人才需求的不同,現在也有更多的新同事加入。

 

  然而,值得一提的是,王懷南本人在2019年9月也被傳出套現離開,擬任美國電子煙品牌Juul中國區CEO的消息。隨后,王懷南進行了辟謠,表示不會離開寶寶樹。

 

  一位接近寶寶樹的業內人士告訴中國新聞周刊,由于考核任務重、KPI難以完成,公司基層員工的流動率一直不低。而復星國際接管后,在2019年9月空降了一批高管,對成本控制部門進行嚴格的管控,公司隨即進行了裁員。

 

  寶寶樹公告顯示,1月20日起,同為復星系的原趣店營運副總裁及金融市場副總裁樓麗麗開始擔任公司總裁。3月31日起,原非執行董事王長穎將擔任公司董事會副主席,王長穎還是復星集團總裁高級助理及母嬰與家庭產業集團董事長,持有寶寶樹55.09萬股,占比0.04%。而隨著復星深度介入,原非執行董事,天貓快消品事業部總經理胡傳雄辭任。

 

  就在四面楚歌之際,寶寶樹還面臨著創始人王懷南被法院凍結個人資產的窘境。

 

  近日,中國裁判文書網公布的一則文書顯示,寶寶樹的股東之一寧波招銀首信投資合伙企業于2019年10月向上海仲裁委員會申請查封、凍結王懷南的5226.55萬元財產,北京市第一中級人民法院已裁定并開始執行。對此,王懷南表示,這是個人事務,和上市公司無關。

 

  市場分析人士認為,寧波招銀這一舉動是為了保全自身資產不受損失,從側面凸顯出寶寶樹的處境艱難、股東的信心不足。

 

  業績塌陷 

 

  2018年11月上市時,寶寶樹就因長期無盈利而備受質疑。招股書顯示,寶寶樹的主要營收來自于廣告、電商、知識付費。2015年至2017年,寶寶樹營收分別為2億元、5.09億元、7.29億元,2015年至2017年年度虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元。

 

  上市后不久,寶寶樹業績大幅下滑。財報顯示,2019年年度虧損達4.9億元,累計虧損達26億元。虧損的主要原因是總收入的減少和開支的增加。收入方面,廣告、電商、知識付費業務放緩,主要是由于宏觀經濟影響之下主要廣告客戶削減預算,電商系統開發技術難度高于預期,且用戶需要更多時間適應系統變動等。

 

  值得一提的是,2017年到2019年,寶寶樹電商業務營收分別為3.33億元、1.35億元和0.2億元。2019年上半年,電商業務營收急速下滑,由去年同期的9057萬元減少78.5%至1950萬元,減少金額占凈虧損金額的72%。

 

  從行業格局來看,由于2018年母嬰行業高速發展,阿里、京東等互聯網巨頭紛紛布局母嬰市場,寶寶樹的電商業務隨即喪失了上升通道。易觀數據顯示,2018年中國網絡零售B2C市場母嬰品類交易規模為2657.1億元人民幣,相較2017年增長了16.9%,增速明顯降低,各B2C廠商在母嬰品類上的競爭呈現出“一超多強”局面:天貓以52.9%的市場份額排名第一,京東以17.7%的市場份額位列第二,蘇寧紅孩子的市場份額為7.5%,排在第三位。

 

  易觀電商行業高級分析師何懿軒向中國新聞周刊表示,寶寶樹在電商領域很難和供應鏈完備的大平臺競爭,蜜芽、貝貝網等垂直母嬰電商平臺的追逐也讓寶寶樹有限的資源被進一步瓜分。

 

  寶寶樹的電商模式包括直營和平臺。據其財報顯示的細分數據,2017年寶寶樹電商平臺和直營項目的GMV(網站成交金額,屬于電商平臺企業成交類指標)分別為12.6億元和2.08億元。2018年上半年,這兩項數據分別為4.99億元和5860萬元,合計同比下降30.9%。

 

  中國新聞周刊注意到,到2018年下半年,寶寶樹不再披露對于電商來說極為重要的GMV數據。公司年報顯示,寶寶樹對電商戰略進行調整,基于“內容+社交”的核心定位,將專注為用戶提供優質內容和社區服務,把后端的電商運營服務交給更為專業的合作伙伴阿里。

 

  背靠阿里,寶寶樹也沒能提高盈利能力,其將電商業務逐步導流到了阿里的天貓商城,而作為戰略合作伙伴,阿里為寶寶樹注入更多的廣告收入。不過,在電商轉型探索基本以失敗告終后不久,支撐寶寶樹核心營收的廣告業務也受到了威脅。

 

  財報顯示,2019年寶寶樹實現廣告業務收入3.2億元,較2018年的5.96億元下降2.76億元,同比下降46%。虧損的重要原因是主要廣告客戶削減預算,“本公司的十大廣告客戶占廣告收入總額的重大部分,來自十大廣告客戶的收入減少導致本公司廣告收入有所減少。”

 

  面對窘境,寶寶樹還積極布局線下早教、發力知識付費、搭建金融和健康服務體系、收購智能硬件公司等,但收效甚微。

 

  這與其月活呈現持續走低態勢不無關系。財報顯示,寶寶樹月度活躍用戶從2018年的1.44億下降到了2019年的1.39億。

 

  事實上,高質量內容與社區氛圍是吸引流量、黏住用戶的前提,而寶寶樹卻被曝出重復帖子出現、低質量內容充斥,近年來更是深陷“抄襲門”。2019年6月,寶寶樹因侵權“媽媽網”原創漫畫圖片,被判賠償對方的經濟損失及合理費用。此外,親寶寶產品經理在題為《好歹也上市公司了,這么赤裸裸的抄襲,老板知道嗎?》一文中,指出寶寶樹的小時光產品為“像素級抄襲”。

 

  一位不愿具名的專家向中國新聞周刊坦言,寶寶樹在內容壁壘與社區氛圍上并未建立有效的專業化門檻,這需要長時間高質量內容的布局、產品功能的創新以及社區氛圍的維護,然而寶寶樹明顯更追求流量效應,急于切入電商與知識付費領域變現,所以很難獲得用戶對母嬰類產品的信任與認同。

 

  “目前來看,由于中國出生率略有放緩,導致母嬰內容需求減少,加之母嬰行業天花板本來就低,雖然流量大,但用戶在使用周期結束后易流失,消費者生命周期較短,用戶變現困難。”何懿軒向中國新聞周刊表示,母嬰市場包括寶寶樹、蜜芽、貝貝網、寶貝格子、媽媽網和辣媽匯等垂直電商,還有阿里和京東等綜合性電商平臺、線下商超及母嬰連鎖店,市場競爭非常激烈。不僅如此,寶寶樹還受到新興業態廣告的沖擊,面臨著直播電商、微信公眾號、短視頻、知乎、小紅書等內容平臺的擠壓與分流。

 

  何懿軒進一步指出,長遠來看,寶寶樹的平臺化布局需要團隊協同、高效運營,但由于其內部人事震蕩、業績塌陷,戰略執行勢必會受影響,接下來就要看復星系的深度介入能給寶寶樹帶來哪些改觀了。

責任編輯:郭銀雙

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